东方甄选直播间缘何被关停三天,超级头部与平台共赢局面逐渐消失?

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  共赢的局面在消失?

  一年前,新东方旗下直播间东方甄选爆火出圈,一周带货3个多亿,成为抖音顶流。如今,东方甄选自营产品直播间无预警停播,被关停三天。“东方甄选直播间被关”的消息也登上微博热搜。

  被关停当晚,东方甄选官方在自有APP上开播,表示抖音自营店铺被关停是一次突发情况,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在APP上进行85折促销。

东方甄选直播间缘何被关停三天,超级头部与平台共赢局面逐渐消失?

  7月26日起,自优惠促销开始,东方甄选APP首日销售额达到1750万元,第二天销售额超过3000万元。7月28日,东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。截至昨日港股收盘,东方甄选股价大涨28.81%,报38.9港元/股,总市值为394.50亿港元。

  这对今年7月初启动自有APP直播、谋求“独立”的东方甄选来说似乎是极大利好。不过借助关停事件引爆自有APP的销售,这种火热局面能够持续多久?自营直播间被关停的情况,是否又意味着这一超级头部与平台之间共赢的局面在逐渐消失?

  直播间违规引流被关三天?

  7月26日午间,有网友发现东方甄选自营店铺疑似被关停。一石激起千层浪,“东方甄选直播间被关”的消息传遍全网。东方甄选方面紧急澄清,不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺被关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业。

  7月26日下午,名为“东方甄选自营产品”的抖音直播间也发布停播通知,称因规则要求,26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。截至目前,抖音及东方甄选并未对关停原因有具体回应。

  不过在当晚直播中,东方甄选CEO孙东旭表示,关停非常突然,当天下午小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售。此外,为了不影响客户的消费体验,东方甄选方面临时决定在APP上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

东方甄选直播间缘何被关停三天,超级头部与平台共赢局面逐渐消失?

  尽管东方甄选和抖音都没有回应关停原因,但外界议论纷纷。据媒体公开报道,东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,被抖音判定引流和关闭店铺。也有媒体报道称,关停原因是东方甄选APP与抖音平台采用了同一直播源,这只是一次常规的处罚,不存在打压封杀谁。

  查询抖音《商家违规行为管理总则》显示,商家的违规行为一般分为违规和严重违规两种,其中停业整顿3天的处罚是在商家一般违规积分累计24分时,每累计12分就会出现一次处罚;在商家严重违规累计4分时,商家也会被停业整顿。商家违规情形包括:违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序,而“诱导第三方”则属于扰乱市场秩序,会有相应处理。

  目前,东方甄选在抖音平台自营账号数已增加至6个,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等。点开这些平台,基本都有应用下载的蓝色字样。一位接近抖音人士告诉中国新闻周刊,这种行为是可以存在的,属于蓝V的权利。但是在抖音给APP引流是非常敏感的事情,尤其是在直播间直接引流肯定是会被封的。任何一个平台对站外导流都是禁止的态度。

  也有相关人士指出,平台的规定也不是那么规范,流量汹涌中很多直播间的正常操作也会有一定问题。因此这次也是平台对某个直播间或者某个机构特别界定出了违规行为。

  都是“独立”惹的祸?

  在关停事件发生后,行业内对东方甄选与抖音的关系议论纷纷。有声音认为,抖音是在敲山震虎,这源于东方甄选“自立门户”的举动。

  实际上,东方甄选早就打定主意“独立”。2022年东方甄选火热之际,俞敏洪作为掌舵者,就曾在个人公众号上表示,新东方以香港上市公司为主体的新东方在线,创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。

  新东方创始人俞敏洪还曾称,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。他说,“我们不关注一时的热闹,更加关注长远的发展”。

东方甄选直播间缘何被关停三天,超级头部与平台共赢局面逐渐消失?

  随后,东方甄选上线微信小程序,开设了视频号并在京东、天猫等平台布局。2022年8月,东方甄选在各大手机应用商店上架独立APP。

  今年7月初,东方甄选又迈出了“独立”的一小步,在7月5日-9日在自有APP上首次启动直播活动。在业内人士看来,这是东方甄选开始引流到自有APP的一次试水,通过这样的直播,可以获取更多的数据,并提升用户体验。

  当时,俞敏洪表示,旗下东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,希望大家不要过度解读。

  不过,在火星文化创始人李浩看来,东方甄选自建APP某种意义上已触碰到了超级平台能容忍的被挑战的底线。在平台眼里,平台的流量和用户,帮助机构成为了一家现象级的直播电商公司。但现在机构跳出去自建渠道,这种情况下难免会受到阻力。

  事实上,不止东方甄选,超级头部主播和直播机构的“出走”都会面临平台方的压力。

  以从淘宝直播中诞生的超级头部李佳琦为例,在接受平台的流量扶持和资源倾斜后,曾经也有在多平台布局,比如上线微信小程序,帮助京东带货,也曾在抖音上发力,但如今账号已经停更。据媒体报道,抖音曾经以惊人的条件邀请李佳琦和背后公司美ONE直播,但并没有成行。

  而主打罗永浩而红极一时的交个朋友,则完成“抖音+淘宝+京东”三平台直播布局,在去年“双十一”,交个朋友入驻了淘宝直播;今年618期间,交个朋友和京东直播实现了合作。但代价则是在抖音的排行榜单前几名中不见了踪影。

  上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出,超级头部主播或机构与平台之间实际上是互相依赖、互相成就的关系,但是双方都要小心翼翼维护这份关系。当然,对于头部主播或机构来说,还是要依靠内容来引流,不能只是卖货。

  自建电商恐怕不容易

  东方甄选的高层曾多次表示东方甄选不是MCN机构,打造出董宇辉等知名主播也不是东方甄选的工作重点,让东方甄选这个品牌被消费者和市场认可,才是东方甄选的工作重点。

  百联咨询创始人庄帅分析,东方甄选的战略还是要做独立的电商平台,抖音电商只是其中自营商品的卖货渠道之一。

  此次自营直播间被关停后,东方甄选宣布在自有APP上促销的行为实际上带来不小的利好。

  7月26日晚上,东方甄选宣布优惠促销开始,首日销售额达到1750万元,第二天销售额超过3000万元。而据第三方平台数据显示,“东方甄选”抖音直播间最近30天直播总销售额达到3个亿,最近一天直播销售额达到千万。

东方甄选直播间缘何被关停三天,超级头部与平台共赢局面逐渐消失?

  东方甄选自营APP这一销售成绩基本可以媲美“东方甄选”抖音直播间大号的日播成绩,甚至还在27日超过了抖音直播间的销售。7月28日,东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

  从资本市场上来看,东方甄选同样受到利好,截至昨日港股收盘,东方甄选股价大涨28.81%,报38.9港元/股,总市值为394.50亿港元。

  抖查查CEO波波告诉中国新闻周刊,此次的热点事件效应,助推了东方甄选自营APP的传播和热度。不过有热度的时候销量高,当热度没有了之后,是否还能维持这样的销量,要看东方甄选整个团队对流量的运营能力如何。

  他认为东方甄选擅长的是做内容,运营一个APP的能力很难说对路。“连淘宝这样的传统电商都因为流量出现焦虑,何况这样的新型平台,这个事情难度是偏大的”。

  李浩表示,今天的移动互联网环境,自建电商APP的难度系数几乎是地狱级的。APP必须要有一定规模的日活用户,才能维持一个APP的开发和运维成本。一般,APP的日活低于百万的话,这个APP的长期运维是困难的;此外,如果脱离了抖音这个海量用户的平台,东方甄选的APP能否维持用户每天打开的习惯也很难说。

  有业内人士认为,从关停事件也可以看出来为什么东方甄选要自建APP,因为在平台上用户都不是属于某个机构或者达人的,“只有拥有自己的领地,才能规避风险”。然而建立起属于自己的领地,并非易事。

  崔丽丽认为东方甄选已经形成品牌,有独特、吸引人的内容,产品供应链也日益成熟,有希望维持自营APP的运营。然而需要解决的问题是如何与公域平台保持可持续的良性互动,以及私域客群的维护。这样一来,东方甄选自营APP才能保持一定的总量规模。

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